Tüketici davranışları, pazarlama alanın temel konularından biridir. Tüketici davranışları, bireylerin ürün ve hizmetleri satın alma süreçlerini, tüketime ilişkin faaliyet ve tutumlarınıkapsayan bir kavramdır. Tüketici davranışları tüketicilerin ihtiyaç, güdü, algı ve tutumlarının bir sonucu olarak ortaya çıkmakta, kişilerin ürün ve hizmetleri değerlendirme, elde etme ve kullanmaya ilişkin zihinsel ve fiziksel faaliyetlerini kapsamaktadır. Bütün pazarlama faaliyetlerinin temel amacı müşteri yaratmak ve müşterinin kalıcılığını sağlamaktır. Tüketici davranışı, bireylerin zaman, para gibi kaynaklarını tüketim ile ilgili unsurlar üzerine harcamaya nasıl karar verdikleri üzerine odaklanır (Shiffman, 2004:8). Tüketici davranışlar kavramına uzmanlar birçok farklı tanım getirmişlerdir. Tüketici davranışı, tüketicinin satın alma kararını verirken kullandığı yöntemleri, mal veya hizmetlere karşı içsel veya dışsal faktörlerle oluşturduğu tutumları, mal veya hizmeti seçme ve kullanma özelliklerini kapsamaktadır. Bireyin kendi ihtiyaçlarını ve/veya başkalarının ihtiyaçlarınıkarşılayabileceğini umut ettikleri ürün ve hizmetleri değerlendirme, arama, satın alma, kullanma, elden çıkartma gibi fiziksel faaliyetleri; bu faaliyetleri etkileyen karar verme süreçlerini kapsar (Muter, 2002:21 ).
Kimi araştırmalarda, tüketici davranışı konusunun tüketimi değil, tüketicinin satın almaya yönelik karar ve eylemlerini incelediği savunulmaktadır. “Bireylerin ekonomik değeri olan mamul ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar sürecidir.” şeklinde tanımlanmıştır. Bireylerin istem ve gereksinimlerini tatmin etmek için seçim, satın alma, mamul ve hizmet kullanma faaliyetleridir. Bu tür faaliyetler fiziki hareketlerden başka duygusal ve düşünsel süreçleri de içerirler. Tüketici davranışlarına yönelik yapılan tanımlar arasındaki farklar, tüketici davranışı konusunun çok geniş ve disiplinlerarası olmasından kaynaklanmaktadır. Tüketici davranışları her şeyden önce bir insan davranışıdır ve incelenirken bu bağlamda irdelenmesi gerekir. Kişinin çevre ile olan etkileşim süreci olarak tanımlanabilen insan davranışıtüketici davranışının temel yapısını oluşturmaktadır. Tüketici davranışlarınışekillendiren alt dinamikler insan davranışlarının tümünde olduğu gibi çok yönlü ve karmaşıktır. İnsan davranışlarını etkileyen tüm değişkenler tüketim davranışlarını da etkiler. Diğer insan davranışlarında olduğu gibi birey güdülerle hareket eder. Tüketim davranışları, bir olay üzerinden incelenecek bir olgu değil, bir süreçtir ve bu nedenle tüm sürecin incelenmesi gerekir. Tüketim davranışlarıyla ilgili bir başka nitelik ise amaca yönelik olmasıdır. Birey istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik tüketim davranışında bulunur, bir hizmet ya da ürünü satın alıR
tüketici davranışları
mikro iktisadın çalışma alanına giren tüketici davranışları günümüz bazında piyasaya yön veren veya etkileyen önemli bir faktördür.
klasik iktisadın babası ve kurucusu olan adam smith ; savunduğu teorilerde tüketici davranışlarına önem vermeyerek büyük bir hataya düşmüştür. piyasaya sadece ve sadece üretici (arz) yönünden bakılmış diğer etmenlere üstün körü bir biçimde yer vererek talep kısmını halı altına itmiştir.
fakat gelişen ve değişen sanayi faktörleri, 1929 dünya kara perşembesi (kriz) piyasaya sadece arz yönlü bakanlar için hayal kırıklığı yaratmıştır.
fazla uzatmayarak ;
sermaye sisteminin yerleşmesiyle birlikte , teknoloji ve inovasyonun da katkısıyla insan faktörü temel alınmıştır. zevk ve tercihler ön plana çıkmıştır. tüketici istediği malı piyasa şartlarında özgürce bir şekilde satın almıştır. güdü ve egolar dikkate değer bir biçimde gelişme göstererek, piyasaya (market) sürülen mal ve hizmetler tüketiciye uygun bir şekilde hazırlanmıştır. çeşitliliği artan mal ve hizmet kategorileri tüketici için bir seçim şansı oluşturmuş ve kendisi için rasyonel bir seçim yapmasını sağlamıştır.
klasik iktisadın babası ve kurucusu olan adam smith ; savunduğu teorilerde tüketici davranışlarına önem vermeyerek büyük bir hataya düşmüştür. piyasaya sadece ve sadece üretici (arz) yönünden bakılmış diğer etmenlere üstün körü bir biçimde yer vererek talep kısmını halı altına itmiştir.
fakat gelişen ve değişen sanayi faktörleri, 1929 dünya kara perşembesi (kriz) piyasaya sadece arz yönlü bakanlar için hayal kırıklığı yaratmıştır.
fazla uzatmayarak ;
sermaye sisteminin yerleşmesiyle birlikte , teknoloji ve inovasyonun da katkısıyla insan faktörü temel alınmıştır. zevk ve tercihler ön plana çıkmıştır. tüketici istediği malı piyasa şartlarında özgürce bir şekilde satın almıştır. güdü ve egolar dikkate değer bir biçimde gelişme göstererek, piyasaya (market) sürülen mal ve hizmetler tüketiciye uygun bir şekilde hazırlanmıştır. çeşitliliği artan mal ve hizmet kategorileri tüketici için bir seçim şansı oluşturmuş ve kendisi için rasyonel bir seçim yapmasını sağlamıştır.
Zincirinden koparılmış hissi.
Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir: Tüketici davranışı birbirini izleyen bir zincir şeklinde, adım adım ilerleyen dinamik bir süreçtir. Bu süreçteki temel üç nokta: Satın alma öncesi faaliyetler, satın alma sürecindeki faaliyetler ve satın alma sonrasındaki faaliyetlerdir. Tüketim davranışını sadece satın alma süreciyle sınırlandırmak son derece eksik bir değerlendirmedir.Tüketim davranışları çok kapsamlı bir süreçtir. Satın alma süreci tüketici davranışının önemli bir parçası olmakla birlikte, satın alma öncesindeki ve sonrasındaki faaliyet ve süreçler de satın alma davranışında ve tüketim davranışında son derece etkili ve önemli süreçlerdir. Tüketici davranışı karmaşıktır: Bir ürünü satın alma sürecinde kararımızıetkileyen birçok faktör söz konusudur. Bu durum tüketici davranışının karmaşık yapısının kaynağını oluşturur. Ayrıca önemli bir tüketim kararı alınırken daha çok zamana ve enerjiye ihtiyaç duyulur. Bu enerji ve zamanı doğru değerlendirmek için, satış
297 elemanlarının yönlendirmelerine, önerilerine açık olmak, ürünler hakkında bilgi sahibi olmak, güvendiğin markaları tercih etmek gibi yöntemler faydalı olabilir. Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından da farklılık gösterir. Zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise bir kararda etkili olan faktörlerin sayısını ve kararın kendisinin zorluğunu açıklar. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir: Tüketici davranışı, çevresel faktörlerden etkilenmektedir. Dolayısıyla çevresel faktörlerdeki ve şartlardaki değişkenlik tüketici davranışlarının da o doğrultuda şekillenmesinde önemli rol oynar. Birçok birey satın alma sürecinde çevresel faktörlerden etkilenir. Çevresel faktörler olumlu ya da olumsuz olabilir. Güvensizlik yaratılması, korkutulma olumsuz çevresel faktörlerken; bilgilendirilme, satış kampanyalarından haberdar olma olumlu çevresel faktörlere örnek olarak gösterilebilir. Dış faktörler olarak da tanımlayabileceğimiz çevresel faktörlere, aile etkisi, arkadaş-akran etkisi ayrıca toplumsal değerlerin ve bireyin rol model aldığımedyatik kişilerin etkileri de dahildir. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılık gösterebilir: Her birey farklı kişilik özelliklerine sahiptir. Her konuda olduğu gibi tüketim davranışlarında ve tercihlerinde de bireyin kişilik özellikleri son derece belirleyicidir. Bireyin tüketim davranışlarını diğer bireylerin tercihlerinden farklı kılan temel neden bireyin kişilik farklılıklarıdır. Hangi dışfaktörden ne kadar etkileneceği, öncelikleri vb. tüketim davranışlarınışekillendiren tüm unsurların birey üzerindeki etki gücü, bireyin karakter ve kişilik özellikleri ile yakından ilişkilidir. Bireyin ihtiyaçlarını ön planda tutması, toplumsal statüyü ön planda tutması gibi tercihler kişilik özellikleri ile yakından bağlantılıdır. Pazarlama uzmanları da kişilik özelliklerinin tüketim davranışları üzerindeki etkisinden yola çıkarak uygulanan programlara kimin, ne tepkiyi vereceğini öngöreceği bir sisteme yönelmiş, hedef kitleleri bu doğrultuda gruplandırarak pazar bölümlemesine gitmişlerdir.Tüketici davranışı farklı roller ile ilgilenir ve bir tüketicinin satın alma sürecinde farklı roller etkisi ve gücü söz konusudur. Bunları başlıklar hâlinde özetlersek: Başlatıcı: Bazı ihtiyaçların karşılanmadığına karar vererek satın almayıöneren kişidir. Etkileyici: İstem dışı ya da bilinçli olarak satın alma davranışını, hizmet kullanımını yönlendiren, etkileyen kişidir. Karar verici: Son kararı, seçimi kabul ettirme de finansal güç ve otoritesi olan kişidir. Satın alıcı: Satın alma eylemini gerçekleştiren kişidir. Kullanıcı: Tüketimi gerçekleştiren, satın alınan ürünü, hizmeti kullanan kişidir.
297 elemanlarının yönlendirmelerine, önerilerine açık olmak, ürünler hakkında bilgi sahibi olmak, güvendiğin markaları tercih etmek gibi yöntemler faydalı olabilir. Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından da farklılık gösterir. Zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise bir kararda etkili olan faktörlerin sayısını ve kararın kendisinin zorluğunu açıklar. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir: Tüketici davranışı, çevresel faktörlerden etkilenmektedir. Dolayısıyla çevresel faktörlerdeki ve şartlardaki değişkenlik tüketici davranışlarının da o doğrultuda şekillenmesinde önemli rol oynar. Birçok birey satın alma sürecinde çevresel faktörlerden etkilenir. Çevresel faktörler olumlu ya da olumsuz olabilir. Güvensizlik yaratılması, korkutulma olumsuz çevresel faktörlerken; bilgilendirilme, satış kampanyalarından haberdar olma olumlu çevresel faktörlere örnek olarak gösterilebilir. Dış faktörler olarak da tanımlayabileceğimiz çevresel faktörlere, aile etkisi, arkadaş-akran etkisi ayrıca toplumsal değerlerin ve bireyin rol model aldığımedyatik kişilerin etkileri de dahildir. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılık gösterebilir: Her birey farklı kişilik özelliklerine sahiptir. Her konuda olduğu gibi tüketim davranışlarında ve tercihlerinde de bireyin kişilik özellikleri son derece belirleyicidir. Bireyin tüketim davranışlarını diğer bireylerin tercihlerinden farklı kılan temel neden bireyin kişilik farklılıklarıdır. Hangi dışfaktörden ne kadar etkileneceği, öncelikleri vb. tüketim davranışlarınışekillendiren tüm unsurların birey üzerindeki etki gücü, bireyin karakter ve kişilik özellikleri ile yakından ilişkilidir. Bireyin ihtiyaçlarını ön planda tutması, toplumsal statüyü ön planda tutması gibi tercihler kişilik özellikleri ile yakından bağlantılıdır. Pazarlama uzmanları da kişilik özelliklerinin tüketim davranışları üzerindeki etkisinden yola çıkarak uygulanan programlara kimin, ne tepkiyi vereceğini öngöreceği bir sisteme yönelmiş, hedef kitleleri bu doğrultuda gruplandırarak pazar bölümlemesine gitmişlerdir.Tüketici davranışı farklı roller ile ilgilenir ve bir tüketicinin satın alma sürecinde farklı roller etkisi ve gücü söz konusudur. Bunları başlıklar hâlinde özetlersek: Başlatıcı: Bazı ihtiyaçların karşılanmadığına karar vererek satın almayıöneren kişidir. Etkileyici: İstem dışı ya da bilinçli olarak satın alma davranışını, hizmet kullanımını yönlendiren, etkileyen kişidir. Karar verici: Son kararı, seçimi kabul ettirme de finansal güç ve otoritesi olan kişidir. Satın alıcı: Satın alma eylemini gerçekleştiren kişidir. Kullanıcı: Tüketimi gerçekleştiren, satın alınan ürünü, hizmeti kullanan kişidir.
İktisatta bir konu.