Tüketici davranışları, pazarlama alanın temel konularından biridir. Tüketici davranışları, bireylerin ürün ve hizmetleri satın alma süreçlerini, tüketime ilişkin faaliyet ve tutumlarınıkapsayan bir kavramdır. Tüketici davranışları tüketicilerin ihtiyaç, güdü, algı ve tutumlarının bir sonucu olarak ortaya çıkmakta, kişilerin ürün ve hizmetleri değerlendirme, elde etme ve kullanmaya ilişkin zihinsel ve fiziksel faaliyetlerini kapsamaktadır. Bütün pazarlama faaliyetlerinin temel amacı müşteri yaratmak ve müşterinin kalıcılığını sağlamaktır. Tüketici davranışı, bireylerin zaman, para gibi kaynaklarını tüketim ile ilgili unsurlar üzerine harcamaya nasıl karar verdikleri üzerine odaklanır (Shiffman, 2004:8). Tüketici davranışlar kavramına uzmanlar birçok farklı tanım getirmişlerdir. Tüketici davranışı, tüketicinin satın alma kararını verirken kullandığı yöntemleri, mal veya hizmetlere karşı içsel veya dışsal faktörlerle oluşturduğu tutumları, mal veya hizmeti seçme ve kullanma özelliklerini kapsamaktadır. Bireyin kendi ihtiyaçlarını ve/veya başkalarının ihtiyaçlarınıkarşılayabileceğini umut ettikleri ürün ve hizmetleri değerlendirme, arama, satın alma, kullanma, elden çıkartma gibi fiziksel faaliyetleri; bu faaliyetleri etkileyen karar verme süreçlerini kapsar (Muter, 2002:21 ).
Kimi araştırmalarda, tüketici davranışı konusunun tüketimi değil, tüketicinin satın almaya yönelik karar ve eylemlerini incelediği savunulmaktadır. “Bireylerin ekonomik değeri olan mamul ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar sürecidir.” şeklinde tanımlanmıştır. Bireylerin istem ve gereksinimlerini tatmin etmek için seçim, satın alma, mamul ve hizmet kullanma faaliyetleridir. Bu tür faaliyetler fiziki hareketlerden başka duygusal ve düşünsel süreçleri de içerirler. Tüketici davranışlarına yönelik yapılan tanımlar arasındaki farklar, tüketici davranışı konusunun çok geniş ve disiplinlerarası olmasından kaynaklanmaktadır. Tüketici davranışları her şeyden önce bir insan davranışıdır ve incelenirken bu bağlamda irdelenmesi gerekir. Kişinin çevre ile olan etkileşim süreci olarak tanımlanabilen insan davranışıtüketici davranışının temel yapısını oluşturmaktadır. Tüketici davranışlarınışekillendiren alt dinamikler insan davranışlarının tümünde olduğu gibi çok yönlü ve karmaşıktır. İnsan davranışlarını etkileyen tüm değişkenler tüketim davranışlarını da etkiler. Diğer insan davranışlarında olduğu gibi birey güdülerle hareket eder. Tüketim davranışları, bir olay üzerinden incelenecek bir olgu değil, bir süreçtir ve bu nedenle tüm sürecin incelenmesi gerekir. Tüketim davranışlarıyla ilgili bir başka nitelik ise amaca yönelik olmasıdır. Birey istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik tüketim davranışında bulunur, bir hizmet ya da ürünü satın alıR