mikro iktisadın çalışma alanına giren tüketici davranışları günümüz bazında piyasaya yön veren veya etkileyen önemli bir faktördür.
klasik iktisadın babası ve kurucusu olan adam smith ; savunduğu teorilerde tüketici davranışlarına önem vermeyerek büyük bir hataya düşmüştür. piyasaya sadece ve sadece üretici (arz) yönünden bakılmış diğer etmenlere üstün körü bir biçimde yer vererek talep kısmını halı altına itmiştir.
fakat gelişen ve değişen sanayi faktörleri, 1929 dünya kara perşembesi (kriz) piyasaya sadece arz yönlü bakanlar için hayal kırıklığı yaratmıştır.
fazla uzatmayarak ;
sermaye sisteminin yerleşmesiyle birlikte , teknoloji ve inovasyonun da katkısıyla insan faktörü temel alınmıştır. zevk ve tercihler ön plana çıkmıştır. tüketici istediği malı piyasa şartlarında özgürce bir şekilde satın almıştır. güdü ve egolar dikkate değer bir biçimde gelişme göstererek, piyasaya (market) sürülen mal ve hizmetler tüketiciye uygun bir şekilde hazırlanmıştır. çeşitliliği artan mal ve hizmet kategorileri tüketici için bir seçim şansı oluşturmuş ve kendisi için rasyonel bir seçim yapmasını sağlamıştır.