Yeni iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler her alanda olduğu gibi halkla ilişkiler disiplinine de yeni kavramlar ve uygulamalar getirmiştir. Kurumlar ile hedef kitleleri arasındaki devamlılık gösteren faaliyetlerin güvene dayalı bir şekilde örgütlenmesinden sorumlu olan halkla ilişkiler, internet teknolojilerinde meydana gelen gelişmelerle birlikte uygulama ortamlarında kendine yeni araç ve yöntemler geliştirmiştir. Bununla birlikte halkla ilişkilerde medya yönetiminin işleyişi de farklılaşmış, kullanılan pek çok uygulamaya yenilik gelmiştir.
İnternet, dünyanın globalleşmesinde en etkili bilgi teknolojilerinden biri olarak görülmektedir. Her alanı etkisi altına alan internet, halkla ilişkiler uygulayıcılarını da harekete geçirmiş ve kendilerine online ortamda kullanabilecekleri araç ve yöntemler geliştirmelerini sağlamıştır. Farklı mekânlardaki insanları birbirine bağlamada güçlü olan bu teknoloji, halkla ilişkiler yönetiminin en temel araçlarından biri haline gelmiştir. İnsanlar en temel ihtiyaçlarını ve aktivitelerini bile internet üzerinden gerçekleştirmeye başladıklarından bu yana, kurumlar da hedef kitlelerine ulaşmada bilgisayara bağımlı hale gelmişlerdir.
Halkla ilişkiler alanına başarılı şekilde entegre edilen sosyal medya, halkla ilişkiler uygulamaları için yeni ortamlar oluşturmuştur. WordPress, Myspace, Facebook ve Twitter gibi pek çok sosyal medya ortamlarında hedef kitleleri daha yakından tanımak mümkün olmuş ve veri toplamak daha kolay hale gelmiştir. Özellikle hedef kitlelerle birebir iletişime geçme imkânının yarattığı etkileşimli ortam, halkla ilişkiler stratejilerinin daha başarılı şekilde yürütülmesine yardımcı olmaktadır. Diğer yandan kurumların açtığı blog ve web siteleri sayesinde hedef kitlelerine kendilerini ve kurum kültürlerini tanıtmaları da kolaylaşmıştır. Kurumlar ve hedef kitleleri arasındaki duvarların yıkılması, iki taraf arası iletişimin şeffaflaşmasına da yardımcı olmuş ve halkla ilişkilerde yer alan “şeffaf iletişim” anlayışını destekler nitelik kazanmıştır.
Sosyal medya ile birlikte marka temsilcileri oluşturmak, halkla ilişkiler için daha önce olmadığı kadar kolaylaşmıştır. Kurumlar sosyal medya içerisinden kendilerine gönüllü marka temsilcileri oluşturmaktadır. Bir gıda firması bunu fabrikasını gezdirerek yapabilirken, bir kozmetik firması ise gönderdiği hediye ve promosyonlarla bunu sağlamaktadır. Oluşan marka temsilcileri ise kurumun ürünlerini seven, tercih eden ve kendi deneyimlerini başkaları ile paylaşarak kuruma potansiyel müşteriler kazandıran kitleler haline dönüşmektedir. Bu gelişmelerle birlikte ise geleneksel medya anlayışında kurumun sözcüsü olan gazetelerin yerini “gerçek insan” almaktadır. Halkla ilişkiler uygulamalarının halka indiği bu noktada, düzenli müşteriler kazanmak da daha kolay hale gelmektedir.
Sosyal medya kurumların kendisini daha açık ve daha kolay ifade etmesine de yardımcı olmaktadır. Eşik bekçisi99 kontrolü olmadan ya da gazeteci beğenir mi beğenmez mi diye düşünmeden kendilerini anlatan kurumlar, paylaşımlarını da “tırpalanma” olmadan yapabilmektedir. Herhangi bir gazetede kendisini yeterince iyi anlatamayan bir kurum, sosyal medya ağında kendi kurumsal kültürünü istediği şekilde aktarabilmektedir. Bu durumun önemli bir getirisi de kurumlar için “kurumsal gerçeklik” yaratma fırsatının doğmuş olmasıdır. Kurumlar, bir köşe yazarının hikâyesi ya da bir gazete küpürü olmaktan çok daha fazlasına sahip olmaktadır.
Sosyal medyanın halkla ilişkiler uygulamalarına getirdiği önemli yeniliklerden bir diğeri ise hedef kitlelerin hazır kitlelere dönüşmüş olmasıdır. Kurumların her yazdığını takip eden ve bundan haberdar olan hazır kitleleri bulunmaktadır. Bloglar, facebook ve twitter gibi sosyal ağlar sayesinde her kurumun ürünlerini takip eden hazır kitleleri, reklam yasağı olan ürünler için de bulunmaz bir fırsat yaratmıştır. Alkol markaları ile ilgili uzun tanıtım ve deneyim yazılarının yer aldığı bloglar, facebook ve twitter etiketleri bu gelişmelerin en önemli örnekleri arasında yer almaktadır.
Tüm halkla ilişkiler kampanyalarının en önemli aşaması olan değerlendirme de, sosyal medya ile gerçekleşen yeniliklerden payını almıştır. Sosyal medya sayesinde başarılı geri bildirim (feedback) almak mümkün hale gelmiştir. Mevcut müşterilerin paylaştığı satın alma sonrası deneyimler, kimi zaman potansiyel müşterilerin de satın alma davranışına karar vermesinde yardımcı olabilmektedir. Kimi zaman da herhangi bir marka hakkında yer alan kötü bir yorum çok kısa sürede, çok geniş kitlelere yayılarak markayı ve ürünü risk altına alabilmektedir. Bu da sosyal medya kavramının halkla ilişkilere sağladığı avantajların yanı sıra aynı zamanda çok hassas ve başarı ile yönetilmesi gereken bir kavram olduğunu da ortaya koymaktadır.
Halkla ilişkiler disiplininin temel amaçları arasında yer alan “fark edilebilirliği sağlamak” adına sosyal medya ortamlarına ilişkin farklılaşma stratejisinin de planlanması gereklidir. Bu stratejiyi planlayacak bir ekip oluşturulması ve bu ekibin iletişimin sürekliliği esası ile hareket etmesi gerekmektedir. (Özgen, 2012: 52) Sanal ortamda halkla ilişkiler uygulamalarını başarı ile icra edebilmek ve ilişkileri sağlıklı bir şekilde yürütebilmek büyük önem taşımaktadır. Kurum içi ve kurum dışı iletişimin yürütülmesinde avantaj sağlayan yeni uygulamaların yönetilmesi ve sanal itibarın sağlanması adına yeni teknolojilerin hayatımıza getirdiği yeniliklerin halkla ilişkiler stratejilerine başarılı şekilde entegre edilmesi gerekmektedir.